Permalink : http://hdl.handle.net/2115/57697

広告表現の解釈プロセスを考察する際，それを形式と意味という二つのレベルに分けて考えなければならないと思われる。本稿では，前者を「形式処理」，後者を「意味解釈」とそれぞれ呼ぶことにする。広告表現の形式処理は，その下位分類として，表意復元と逸脱修正が挙げられる。表意復元は，形式的不完全な広告表現を詳細化によって完全な文形式に復元する作業である。逸脱修正は，統語規則に違反するもの（逸脱）を正しい表現に修正することである。なお，広告の意味解釈に際して，受信者は，まず，広告表現の文意味を理解する。そして，文脈から得られたいろいろな情報を用い，発話レベルで意味解釈を行う。広告の解釈では，既存の文脈情報が極めて少ないので，文脈創成というプロセスが行われている。文脈創成によって架空の文脈を作り出し，それを既存の文脈と合わせて，広告解釈に充足な文脈を揃える。その後，文脈情報を用いて，幾つかの段階を経て得られた推論は推意である。この推意は，結局，受信者の知識記憶に収蔵されると考えられ，必要な時に知識文脈として働き，受信者の行動に影響を与えると考える。